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“私域流量”为何令微信忧心?

  • 作者:36氪
  • 2019-07-0809:35
  • 阅读:4224

  微信最近的一个动作引起不小的轰动。

  针对日前有传闻称微信半小时封禁3000万微信号,微信旗下官方账号“微信派”7月4日发文称,大规模封号是假的,但重拳打击用外挂的违规号,是真的。

  微信表示,“对明确使用外挂功能的帐号,将根据违规程度按照阶梯性处罚原则,包括但不限于限制朋友圈、加好友、打招呼等功能,限制登录等形式;对多次违规的帐号,还将加重处罚。”文中还提到,今年以来,微信已经打击过上百万个明确使用外挂的帐号。

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  这次发文,微信除普及了多开微信等外挂常识外,也有意厘清正常封号和打击外挂的区别。从打击利诱分享朋友圈打卡到再次打击外挂,微信正在不断强调规则,也在加紧对平台私域流量的管控。

  所谓私域流量,就是运营者可以完全控制的流量,可以自由触达、运营用户且直接变现的流量。严格意义上来说,纯度最高的私域流量都在微信里,包括微信公众号、微信个人号、微信群、朋友圈等。

  营销号、微商正是依赖这一部分流量而活,不过规则调整以后微信里的私域流量生态恐怕也要跟着变天了。

  私域流量爆发前夜

  私域流量与公域流量相对,而其诞生与移动互联网发展到下半场,流量红利逐渐消逝导致流量越来越贵相关。

  对于公域流量的认知,主要是淘宝、京东、百度等大流量平台。然而,对于私域流量的平台定义还存在很大的分歧:有人认为,其包括微信公众号、微信个人号、微信群以及抖音、快手、微博、贴吧、豆瓣等;但也有人认为,这专指朋友圈、群聊和公众号;还有人认为,包含App、微信公众账号和微信个人号。

  不过无论是哪个定义,都可以看到核心是微信——这是纯度最高,也是运营者都觊觎的流量。

  而论及私域流量的发展,要从微信公众号的诞生说起。51小推CEO雄歌接受自媒体“锌财经”采访时曾将私域流量的发展划分为三个阶段:

  2013年,微信公众号出现了,企业可以依托超级App,在微信上建立自己的网站并进行推送,这是革命性的,也是移动互联网发展的必然,大大降低了企业进行数字化的成本。所以,2013年是私域流量的开始,2013年到2016年底是私域流量的探索期。公众号的模式主要用于企业商家的品牌宣传和服务。

  2017年到2018年是私域流量的发展期。小程序的出现承载了更多的业务形式,例如游戏和电商。然而,小程序的入口较多,但一直没有爆发。相反,这种交互模式并没有很好的留存,也没有好的交互,微信个人号是小程序很好的补充。

  2019年开始,私域流量将全面爆发。社交电商提供了巨大的土壤,让以个人号为代表,以群为辅助的私域流量模式得到放大。

  在2019年吴晓波年中秀活动上,他就曾提到2017年以来所形成的私域社交流量,会在2019年出现井喷。“(因为)平台流量变得越来越贵,消费者在平台上获得信息的成本变得越来越高,企业通过平台获得消费者的成本也越来越高。所以,社交的私域电商在2018年已经被证明是今天效率最高的电商模式。”今年,淘宝、京东、苏宁、小米押注的社交电商以及社区团购也是佐证。

  这还会导致另一个现象,公域流量大量涌入私域流量。大平台的流量每次都要购买,但这些被洗过无数次的流量,不仅贵还存在留存和复购不佳的问题。私域流量还是一块待开垦的处女地,在熟人关系链的信任背书下,获客成本低的同时复购率也高。这就导致很多运营者开始涌入微信等私域流量平台来运营自己的种子用户、粉丝群等。

  这里到底蕴藏着多大的潜力?“淘宝把30%的流量商业化了,但腾讯的流量还不到1%。腾讯整个社交生态产生的交易额会高于平台电商。”有赞创始人白鸦曾在公司六周年活动上向36氪这样形容腾讯社交的未来潜力。由此判断,除了拼多多、有赞、微盟,微信私域流量还会促使一些新物种出现。

  潜力虽大,但大家也在不断试探微信的边界。有赞的出现,源于微信规则的变化。它是好方向的。但那些被封禁的微信号,则是撞到了微信规则的枪口上,越界的后果。

  很早之前的一次反刷量举动,曾让很多公众号开始裸泳。但今年的行动,看起来比之前更为严格。6月18日,微信发布一则打击“微信营销”外挂的公告。文中指出外挂的功能干扰到了微信的正常运营,这些功能包括暴力加粉、消息一键群发推送、自动回复机器人、全球虚拟定位、微信群自动推广、微信号批量增删好友等。仅一周前,软件包“数据精灵”因外挂干扰微信运营被一审判赔500万。5月13日,微信发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》,禁止通过利益诱惑,诱导用户分享、传播外链内容或者微信公众账号文章。同时,英语流利说、轻课、薄荷阅读等知识付费大号也被微信官方关闭了朋友圈分享链接。

  一系列的举措,让很多从中获利不菲的营销号、知识社群感到措手不及,而接下来,微信可能要入场把其中的需求连接起来。

  微信要入场了

  从禁止利诱分享朋友圈打卡到打击微信号外挂,腾讯将存在大量交易的流量收归起来,可能也是在为微信的商业化做准备。比如打击朋友圈打卡行为的同时,微信不仅开放朋友圈的第三条广告,也第5次降低流量主开通门槛——500粉丝即可。很多人也将这视为一个组合拳。

  以此参照,微信在社群管理工具上也会有所布局。最近的一些动态,似乎已经预示着一场暴风雨即将来临。一位参与微信未曝光新功能内测的机构负责人就曾表示,“要么胎死腹中,要么就颠覆整个微信的产品定位。”

  而一个可以窥探的场景是微信支付帮线下门店导流的群推广工具。据亿邦动力网报道,传微信支付页面中,除了查看账单详情、进入商家小程序、商家名片、联系收款方等,还出现了“成为商家会员”和“加入该店福利群”两个选项。

  一位接近微信的人士向亿邦动力网表示,上述微信支付的新功能尚处于内测阶段,目前该功能仅限面对面付款,产品逻辑主要可以总结为三方面:(1)群推广工具可以帮助商家将自己的到店顾客沉淀到线上。(2)三个曝光渠道分别是线上页面(支付完成后+支付凭证)、线上传播(商家门店页、海报页)、线下传播(海报页图片打印)。(3)可直接引导顾客成为会员,积累积分,引导加入门店社群。还有知情人士表示,微信支付的群工具主要服务于有会员需求和粉丝群运营需求的小商家,但后面很可能会考虑对品牌端开放。

  在不久前的微信公开课上,微信支付还发布了面向线上的“商家卡片”功能。而在好物圈中,这个基于社交关系推荐好物的圈子也能体现对私域流量的运营。好物圈中有朋友推荐的内容,而微信还添加了创建圈子的功能,这可以为有同好的用户创造一个更深度的交流空间。

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  对于内容、营销的私域流量,微信也在寻找新的答案。腾讯在6月上线了一款短内容社区“和群”,在这里用户可以自由创建群组,可以在群组里发图文、视频、音乐相册,还可以就感兴趣的话题点赞、评论、分享,实时互动。尤为重要的是,和群是一个没有人数限制的大群,与此同时还可以添加到公众号里。由于和群是小程序载体,不排除未来还会有更大的想象空间。从目前的进度来看,这是一个可以打通小程序、公众号,运营粉丝群触达粉丝,通过微信支付完成交易的闭环。

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  从上述的几处更新中,都可以看到微信对私域流量的精细化和管理和运营。不过如何更好地构建私域流量并实现转化,还处于盲人摸象阶段。

  企业微信被很多运营者认为是一个窗口。其实自个人号诞生后,也意味着这种最直接触达C端也最接近交易的流量将会被统一管理起来。2017年开始,企业微信团队就开始进行相关尝试。随着腾讯智慧零售的推动,这一步伐也被加快。6月,企业微信就在通过公共账号导购和社群功能帮助品牌店运营自己的私域流量。

  就社群功能而言,企业微信不久前公开了一个新动作,支持在群聊中添加群机器人,实现消息的自动推送,且支持“ 成员”单独提醒功能。员工可以自己创建群机器人,还可以发布机器人到公司供更多同事使用;管理员可为服务人员通知配置快捷服务,服务人员也可以自己配置;新增群管理员功能,群主可添加群管理员协助管理。

  如今,企业微信可能再次成为连接多方需求的承接方,沿着社群的方向继续探索。但是一位曾运营过两千多个微信号的运营者告诉36氪,如果能做要跟着服务号一起搭配,不然基本上起不到多大作用,但企业微信与微信其他产品的打通可能没那么快。据这位运营者介绍,他们曾运营1500多万微信好友。而且尤其看中朋友圈的流量,因为至少有一半的概率让其他人看到所发的消息和商品。所以是否能将群聊、朋友圈、支付串联起来,这也是企业微信吸引运营者的关键因素。

  微信的私域流量将以何种形式展开,又将达到什么程度,是否会打扰用户,这似乎是一场充满惊喜和意外的冒险。不过可以肯定的是,做私域流量管理的工具服务商,一些优质的内容、品牌将会涌现,又是一个抓住流量红利的新阶段和新场景。


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