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【数据观察】直播电商发展趋势分析报告:开启全新消费流量转化渠道

  • 作者:直销大数据研究中心
  • 2019-07-1914:23
  • 阅读:5138

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  一、直播电商行业发展现状分析

  1.1中国视频直播产业现状

  2016被称为中国的直播社交元年,直播APP层出不穷、主播网红被各方追捧、资本市场各方争先涌入。中国视频直播产业被分为:秀场直播、游戏直播、泛娱乐/全民直播、直播+、体育直播、教育直播和财经直播等七大类。

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图1中国视频直播产业生态图谱

  随着网络直播行业快速发展,直播平台不断拓展优质内容,添加更多互动性玩法,渗入到更多的应用场景,并通过精准解读用户需求,推送适当的内容留住用户,实现从前期的用户引流到内容分发和扩散,直至商品变现等一系列环节。整个直播生态产业链趋于成熟,并在不断完善和调整。

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 图2 2015-2018年中国网络直播用户数量

  从图2,可以看出2015年至2018年中国网络直播用户数量呈现稳步增长趋势,2016年较2015年同比增长72.1%,而截止2018年12月,网络直播用户规模达到4.56亿人。可见直播行业市场规模不断增大。近几年中国视频直播发展主要体现在以下两个方面:

  (1)直播从PC端转向移动端。网络直播行业在移动端快速发展,移动网络直播正成为发展热点所在。

  (2)用户出现大幅度增长并且网络直播覆盖全生活。新闻、娱乐、生活服务等各领域均可见直播的渗透。

  1.2直播电商行业发展现状

  2016年作为电商直播的元年,直播与其他行业进行了恰到好处的结合,出现了“直播+”经济,直播+电商、直播+造星、直播+旅游、直播+体育、直播+社交、直播+综艺、直播+电竞等成为众多直播平台尝试的方向,其中直播+电商的渗透率正在迅速提升,直播已成为商家越来越重要的销售渠道。

  “直播+电商”本质就是“电视+电商”,即所谓的T2O模式(TV to Online)模式,也就是以前的电视购物,它是一种销售形态的转变,为传统电商带来了价值。之所以能在移动端出现井喷趋势,一方面是因为过于抽象的平面满足不了现在消费者对产品特性更详细了解需求,而视频的信息维度更丰富,使得消费者能够更为直观并且全面的了解产品及服务信息,降低试错成本。另外,通过KOL主播对产品更详细的评测,主播和消费者互动方式,除了融入一定社交属性外,还可以极大提升购物体验,让消费者从海量的产品与评论中解放出更多的时间,轻松完成消费过程。

  “直播+电商”是一种较新的营销变现模式。针对这种模式,目前在各大跨境电商平台中大抵可分为两种:网红类(含明星)直播和互动类直播两种模式。

  网红类(含明星)直播的典型代表为聚美优品、网易考拉海购等,而互动类直播的典型代表平台主要是波罗蜜。但无论是何种模式,大都是基于UGC或PGC,利用直播的方式打造丰富新颖的内容,目的是为平台带来额外流量,提高打开率和购买量,这意味着和映客、花椒等纯直播平台不同,电商+直播最主要的目的还是商品售卖。

  与此同时,在电商直播领域内也正式形成了蘑菇街、淘宝和聚美优品“三国杀”的格局,相比聚划算这种明星直播,蘑菇街和聚美优品则主要以网红模式切入,围绕个人运营直播,至此,“直播+电商”营销模式的兴起已成为不争的事实。

  二、直播电商行业用户画像

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图3直播电商行业用户画像

  从图3,我们可以看出直播电商用户以男性居多占比为55%以上,年龄区间在30岁以下占比高达70%,而收入区间为3000元以下的占比为55%,可见直播电商行业用户偏年轻化和收入偏低,直播电商行业用户主要集中于一二线城市,学生和自由职业者等有闲群体是主力。

  三、直播电商平台百度搜素指数

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图4 2019年上半年直播电商百度搜索指数TOP 9

  从图4,可以看出2019年上半年直播电商平台搜索指数排行依次为快手直播、蘑菇街、YY直播、聚美优品、淘宝直播、波罗蜜、小红唇、京东直播和天猫直播。其中快手直播2018年直播营收已达400多亿元,蘑菇街直播2018年GMV为17亿元。YY直播、京东直播和聚美优品直播电商模块也备受关注,而阿里巴巴旗下的天猫和淘宝直播近几年在一二线城市覆盖率不断增高,2018年淘宝直播月增速达350%,全年拉动的GMV破1000亿,进店转化率超65%。波罗蜜和小红唇分别是“视频互动直播”的自营跨境电商平台和“美妆网红”视频电商平台,在各自的垂直细分领域分别都受到了资本的追捧。

  四、“直播+电商”模式优势

  目前直播+电商正在向三种模式发展:

  (1)电商平台增加直播功能;

  (2)直播平台通过商品链接倒流至第三方电商平台;

  (3)新型“直播+电商”模式平台。

  三种模式各有特色,但最终在此领域胜出的很可能是第三种模式,并且在这种模式下会形成多强格局。

  同时随着“直播+电商”模式的发展,不断显现出以下优势:

  (1)电商面临的痛点:支撑消费者做出购物决策的信息不充分。“直播+电商”模式,很大的程度上打破了消费者对货物看不见、摸不着、感受不到的现状,而相比图片和文字,视频的信息维度更丰富,使得消费者能够更为直观并且全面的了解产品及服务信息,降低试错成本,让消费者融入到购物场景中。

  (2)实现了主播和消费者可以实时问答这一互动方式,构建了商家与买家之间高频强化的互动场景,群体效应能让直播比图文更刺激消费者购买。除了融入一定社交属性外,还可以极大提升购物体验,并且还能引起消费者们对商品的购买兴趣,可以更好的吸引顾客前来购物。

  (2)对于电商而言,流量即意味着消费的可能。在电商流量获取成本居高不下的情况下,直播作为一种自带快速引流特性的媒介,利用网红、明星以及新鲜有趣的直播内容,为商家引来了大量的人气流量,可以立竿见影的实现精准营销。

  五、直播电商行业发展趋势分析

  2016年网络直播爆红后,“直播+电商”迅速为电商开启新的消费流量转化渠道,众多电商平台纷纷试水网络直播营销。直播营销为电商平台打开了一条“营销—消费”的实时转化渠道。直播的即时性、体验感、互动性为电商平台的线上转化流量提供了便利,明星主播和网红主播更可以借助直播平台积累的“明星效应”“网红效应”进行商业价值转化。网络直播一边连接着直播用户的注意力和潜在的购买需求,一边对接电商平台的产品和推广需求,如同桥梁将B端和C端紧密联系。直播营销通过邀请主播亲身前往活动现场、深入原产地生产线等方式,发挥直播的体验感、现场感,将产品特点直观、感性地传递给直播用户。随着移动互联网用户碎片化使用趋势的延续以及对多媒体内容消费习惯的深化,未来“直播+电商”市场规模还将继续扩大。


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