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网红餐饮“自救”秀大招

  • 作者:懂懂笔记
  • 2020-03-0617:25
  • 阅读:4321

  “疫情过后,我想吃火锅、吃炸鸡、喝奶茶......”

  在微博上,有不少网友表示,疫情过后很想“报复性”叫外卖。

  近日,某火锅品牌推出了“无接触”配送上门的套餐,一时间圈粉无数,让那些在家中“宅”了许久的火锅迷食指大动,也让更多网红餐饮店看到了市场恢复期的营销方向。

  实际上,近期国内许多餐饮网红店都拉开了自救的序幕:有网红火锅连锁推出感人的情景短视频;有网红书吧做起线上读书汇;还有网红奶茶店做起直播,借助私域流量为外卖引流......

  这一波网红店充满创意的自救行动,会不会再次成为市场低迷氛围下的营销样板?

  餐饮店积极自救,各种大招齐上阵

  “很多(网红)店都在创作短视频自救,我们也在进行一些尝试。”

  程昱(化名)是广州一家网红奶茶品牌连锁的运营经理,他告诉懂懂笔记,对于网友疫情之后“疯狂消费”名单榜首的奶茶饮品,团队信心满满,在2月20日就启动了“自救模式”,推出分享视频赢取奶茶的活动。

  活动内容是只要用户拍摄一段自己或者同事复工的“全副武装”硬核抗疫视频,并授权他们品牌的短视频、微博、公众号发布使用,即可获得免费奶茶外卖一份。

  “这个创意是为了弥补团队原创能力的不足,感觉活动效果不错,很多上传的视频都让人笑喷了。”程昱表示,活动正式上线至今每天都能收到几百条相关的短视频内容,有自拍穿雨衣雨鞋胶皮手套上班的,有抓拍同时戴“斗笠”办公的......反响极为热烈。

  在深圳的一家网红西餐店里,也在开展一场极具画面感的营销活动:西餐连锁店所在的综合体门口小广场,餐厅摆摊为辛勤送外卖的外卖小哥、快递小哥提供免费快餐和下午茶点,很快活动就吸引了不少周围路过的快递小哥的。

  “这个活动名为‘背影’,在这些小哥‘无接触’取用、用餐的过程中,我们会在远处用单反相机拍摄小哥用餐时的背影。”该奶茶品牌参与活动策划的员工表示,这些背影照片会发在公司的公众号和微博上,展现那些外卖小哥的感人一面。

 图1.jpg

  在将这些背影剪辑成音乐短视频并上传到各短视频平台后,反馈也纷至沓来“负面评价也不少,有些人说我们借危机做营销不厚道。但更多人还是很正能量的,非常支持这个活动,我们也是真心是想为这些劳动者做点儿事情。”

  在自救手法上更加简单粗暴的,当属厦门一家网红西点品牌。品牌合伙人杨琛(化名)告诉懂懂笔记,从2月初开始,公司就和部分美食网红机构达成了合作,在线教网友制作美味糕点。

  “我们从简单的曲奇到复杂的马卡龙都推出了相应的教程,就是想让更多网友认识我们的品牌。”尽管网红讲解透彻,但还是有网友“翻车了”,欢乐的西点失误制作过程,也被当成了笑料形成了二次传播。

  杨琛表示,对于那些公司连锁店所在城市,用户在看过视频教程之后还可以线上下单,让门店、中央厨房配送相关的烘焙材料、预加工的半成品上门,降低“动手”的难度值。“为了做这一场营销活动,公司前后投入了近五百万元,用于网红合作,保障外送食材供应。”杨琛表示,目前活动似乎对拉动烤箱、厨房家电的销量更有效,“感觉这些订单比店里外卖、食材的订单还要多。”

  网红店在“求生欲”推动下的营销手段层出不穷,人们可以在抖音、快手等短视频平台,以及微信、微博等社交平台上,不断看到网红店自救的踪影。对于营销举措有人感动,有人认为是炒作,也有人嗤之以鼻,而商家对外界的反馈也有自己的考量。

  自救营销必须做,网红店只刷存在感?

  “传统的食肆、餐饮,目前将所有的销售希望都寄托在外卖上了。”

  程昱告诉懂懂笔记,最近,有很多平日不做外卖生意的餐饮食肆,也开始尝试提供外卖业务,但是效果够不理想。以他所在的网红奶茶连锁品牌为例,以往外卖的销售额,仅占全店日销售额不到四成,目前受疫情以及长假的影响,节后外卖需求几乎为零。

  根据百度发布的一份搜索数据显示:2月1日后,随着部分企业陆续复工,上班族对于外卖有强大的需求,外卖的搜索出现“旱地拔葱式”的上涨。但是,这点儿增长的外卖需求平摊到恢复营业的餐饮机构身上,依然稀薄。

  懂懂笔记跑去小区附近的几家餐厅走访,发现这些餐饮店在陆续复工后,都是在以外卖为主,基本上没有堂食。但目前外卖的量比较惨淡,有店员表示营业额不到原来的十分之一。一位店长表示,老板也说外卖救不了营收,但是现在总要做一些动作,让店里的工作人员能有事情做。

  而一些网红餐饮店,在近期自救过程中频频放出大招,显然不是为了销量,而是“广而告之”。

  “外卖订单量不及节前水平,即便复工了,上班族叫外卖还是很谨慎,我们要打的是口碑。”程昱透露,在那场硬核短视频营销里,公司已经累计送出了上千份免费奶茶,然而此后的外卖订单也只有区区几十份。

  程昱和团队认为,目前树立口碑的意义远大于拉动外卖销量,“虽然只有几十份订购,起码有消费者愿意参加活动,拍摄的短视频内容也能够长期有效的传播出去,让更多的人认识我们的品牌。”

  目前的外卖业务显然连当日租金和人员工资都无法覆盖,但网红店的管理者要的是通过活动拉动用户未来的好感。

  “目前的亏损状况咱就不说了,公司还在继续投入,预计要花费上百万左右推出一系列公益活动。”上海黄浦区一家网红西餐厅的负责人表示,目前很多消费者宅在家,对各种资讯的需求非常大。“与其做外卖挽回些损失,不如大胆一些多做点儿公益活动,吸引年轻活跃用户的眼球。”

  通过公益活动树立品牌口碑,要的自然不是当下的收益,这家网红店在餐厅门口推出了热饮和中午简餐(便当)免费送的活动,主要是针对一直坚持上岗的交警、清洁工等职业。只要路过的顾客符合条件,都可以免费领取,“做公益有意义,还能受到用户关注,何乐而不为?”

  “经济上有压力是肯定的,但网红餐饮品牌最害怕的是没有声音、销声匿迹。”程昱告诉懂懂笔记,相比传统的餐饮场所,网红店如此刷“存在感”可以算是放大招“自救”,品牌也会在这段时期抓紧寻求融资。

  一位投资圈业内人士透露,目前很多网红餐饮的举措就是在强刷存在感:一是为了抓住未来的消费反弹,在疫情结束后尽快弥补经营损失;二是为了融资,在景气复苏后用现在的口碑和影响力尽快找新的投资方。

  显然,对于网红店而言,营销自救、公益宣传都是在为自己的未来搏一份“可能”。

  “放长线”做口碑,静待消费反弹

  “不要小瞧(微博上)大家的玩笑。”

  杨琛指着微博上“疫情之后你的愿望清单”的话题表示,有很多网友都提出,疫情之后一定要大吃一顿火锅、狂喝奶茶,有的甚至说要将没吃过的大餐都吃一遍。

  很多人将网友的“愿望”,当成了笑话和宣泄。然而杨琛却表示,这些信息很有价值,许多消费者在家憋的时间太长,“戒”剁手已经太久,疫情消退后可能会引起报复性的消费举动。

  “之前网上说,喜茶恢复外送后许多人在线下单,有的门店都忙死了。”杨琛强调,在快递恢复后,也有消费者报复性购物,一天花了2/3工资买衣服、化妆品,让部分区域的快递压力骤增。

  对此,他认为目前包括自家的餐饮店在内,很多网红店投入线上营销、公益活动,目的都是在强化品牌影响力,等待全民消费反弹的那刻,“随着社会秩序恢复,很多用户真的想大吃火锅、大喝奶茶,而什么品牌会最先被想起?”

  显然,肯定是最近经常出现的、有新闻效应、能刷存在感的品牌。

  目前餐饮业一些分析人士主要形成了两种声音:一种认为很快会出现消费反弹,参考的是2003年非典后的行业数据;另一种是景气只会逐渐恢复,不会有大幅反弹。

 图2.jpg

  懂懂笔记在和多位网红店的店员、店长交流后,发现多数人认为未来几个月很难恢复到去年同期的光景。

  “那也足够了,如果在这段时间营销做得好,说不定在以后(消费)反弹时,能有几倍的回报,甚至是新的发展机会。”杨琛乐观地表示,在疫情之下,各行各业都会经历洗牌,网红连锁可能因为资金链断裂而倒闭,初创网红小店也可能借此壮大(前提是资金能支撑到市场恢复)。只要能够熬过这一段困难的时期,能够给消费者留下足够深的印象,在消费反弹期就有可能翻盘,“有危必有机,就看哪家店能妥善应对危机,紧紧地把握住未知的发展机会了。”

  【结束语】

  相比将全部希望都寄托在尽早推出外卖业务上的传统餐饮机构,部分网红餐饮连锁的“自救”举措,更重视长尾效应,不只是针对当下的经营危机,更是对未来业务突破的尝试。

  正如一些业者所说那样,目前无论怎么加码外卖业务,消费者、上班族都有可能因为卫生、安全等问题,不敢贸然下单购买,那么外卖所能产生的营业收益也就十分有限。而通过公益活动、营销创新所树立的口碑和美誉,或许会帮助那些网红餐饮店树立信心(对外和对内)。静待危机过后,一旦出现报复性消费和市场反弹,那些能做出明智市场举措、特色品牌推广的餐饮店,反而更有机会提前实现效益的增长。

来源:钛媒体

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