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快手一季度营收同比增36.6% 电商成最大增长点

  • 作者:中国经营报
  • 2021-05-2714:47
  • 阅读:1461

  5月24日,快手科技(01024.HK)发布2021年第一季度财报,电商业务增长迅速。其中电商交易总额同比增长219.8%达到人民币1186亿元,私域对电商交易总额的贡献远超公域。以电商为主的其他服务收入板块,同比大幅增长589.1%至人民币12亿元。


  截止到去年底,直播、广告营销及其他三部分营收比例均有了大幅度调整,分别占56.5%、37.2%和6.3%,直播打赏收入从原有的八成占比大幅度下调,广告营收同比增长194.6%,上升至37.2%,营收单一情况得到改善。


  不过在财报发布后第二天(25日),快手股价直线下跌,至收盘跌幅11.46%,报205.6港元/股,最新市值8551亿港元。对于股票的下跌原因,香颂资本董事长沈萌在接受《中国经营报》记者采访时表示,这主要受到业绩与预期基本持平的影响。


  财报发布后股价跌超11%


  相关数据显示,一季度,快手总收入达人民币170亿元,同比增长36.6%。其中,线上营销服务的收入同比增长161.5%至人民币86亿元,对总收入的贡献首次超过50%。其次,今年一季度快手销售及营销开支由2020年同期的81亿元增加44.0%至117亿元,其占总收入的百分比由65.0%增至68.5%。营销费用增速大于营收,一定程度反映了,其获客成本在增加。


  目前来看,导流、带货分润、广告是互联网企业的常见商业模式。而从最新财报来看,广告业务比重进一步上调。财报显示,今年一季度,快手线上营销服务收入为86亿元人民币,同比增长161.5%,对总收入的贡献首次过半,占比50.3%;其他服务(包括电商)的收入为人民币12亿元,同比增长589.1%,占总营收比例7.1%,本季度的电商交易总额同比增长219.8%,达1186亿元;直播业务收入72.5亿元,占比下降至42.6%。


  但对比去年四季度,快手广告营收为85.6亿元,今年一季度为86亿元,也就是说广告业务的收入仅环比增涨了0.5%。而一季度广告占比的扩大,来源于其他两部分——直播营收以及包含电商在内的其他营收的下跌。


  去年四季度,快手直播业务录得收入79亿元,而今年一季度72.5亿元,环比下降8.2%,同比更是下降19.4%。其他服务业务,去年四季度录得16.9亿元,而今年一季度为12亿元,环比下降29%。由于其他两大板块的下降,广告营收占比得以过半。


  对于直播收入下滑,快手方面给出的解释是,2020年第一季度的月付费用戶较多,一部分原因是COVID-19爆发期,用戶转向线上社交和娱乐活动,而今年第一季度,用户在线上活动花费的时间减少了。针对环比下滑,快手在财报中指出,主要是由于用户群体扩大,使每月直播付费用户平均收入由去年四季度的51.8元,变为一季度的46.1元。


  公开资料显示,4月快手联盟进行了品牌升级,提出广告、内容、电商“三位一体”的产品定位。会上,快手高级副总裁马宏彬表示,快手商业化业务有志成为领先的千亿平台,为此需要更大的流量池做支撑,而快手联盟是唯一能够同时满足商业化增长与维护社区用户两种需求的流量增长池。今年,快手联盟计划突破100亿元收入规模。


  快手在广告创收方面起步较晚,几乎晚于抖音一年后才开启,而启动至今两年多的时间里,快手的广告战略已多次摇摆。2018年时,快手将商业化重点放在了信息流上,2019年便转向发展私域流量营销,2020年则进行了首次大型架构调整,更换了负责人。


  快手联盟则于2019年8月成立,但在已经有字节跳动穿山甲、腾讯优量汇、淘宝联盟等成熟联盟的情况下,快手面临的商业化挑战并不小,尤其考虑到输送用户的流量入口正在不停地收窄。


  电商继续成黑马


  具体到电商业务,快手方面表示,一季度公司进一步加强闭环电商能力,巩固基于社交信任和内容的电商平台的定位。相较去年同期,2021年第一季度快手应用上每位日活跃用户的日均使用时长中,有更大的比例投入在电商直播。目前私域对于电商交易总额的贡献远超公域。


  随着快手深入电商领域,购物节已经成为快手深入电商领域的奇迹。在刚刚发布的616品质购物节的预热上,在商家权益升级方面,快手电商将在今年的616活动中为商家提供百亿流量扶持,通过“新客兑换”“会场专属”“商业化专属”三大流量礼包,精准导流直播间。


  根据财报会议上的说法,快手的商家自播的GMV占比大概是70%,其平台的商家自播和非商家自播是按照直播间货物来源进行分类。


  除了流量红利,在商家工具升级方面,快手电商方面表示,通过移动版实时数据大屏、分期免息营销能力、双端直播计划创建工具,帮助商家提升经营效率和高单价商品转化效率,快速拉升销售额,额外获取公域流量,提高商家流量获取能力和卖货效率。


  今年第一季度,快手小店占平台电商交易总额的比例从2020年同期的53%增至85%。同时,快手电商开始整合供应链方面的资源,强化自有分销平台“快手好物联盟”的建设。通过“好物联盟”实现的电商交易额占平台电商交易总额的贡献环比翻倍。


  快手美妆商家攀攀在接受本报记者采访时表示,短视频内容和直播是相辅相成的,内容是客群流量的载体,直播会加强互动性,两者相互配合能让销售效果更好。


  “快手首先是内容平台,我们会尽可能根据自身的条件,做好视频内容,当然内容不仅局限于短视频内容,还包括开播之后的直播互动内容、产品介绍内容,这些都做完之后,才能让电商直播整体的内容更丰富。”攀攀说。


  目前,电商直播成为快手商业化的主要变现形式。在财报电话会议上,快手联合创始人、董事长兼CEO宿华表示,电商直播的变现效率比一般的娱乐直播要高一些,特别是对于那些有销售服务能力的网络商家来说,电商直播通常是一个ROI更高的选择。“从目前的总体数据上来讲,我们的秀场直播和电商直播相比,秀场直播是一个比较主流的状态,大概是电商直播的近2倍,我们现在给秀场直播和电商直播有单独的业务要求,他们会在各自的业务要求中尽量达成目标,处于某种平衡之下。”


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