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被直播间改变的“双11”

  • 作者:北京商报
  • 2021-10-2615:19
  • 阅读:3769

  “双11”预售首日,直播行业率先迎来爆发,更是暗流涌动。10月21日,据李佳琦、薇娅的预售首日战报显示,两大头部主播的销售额分别为106.5亿元和82.5亿元,淘宝作为背后平台自然成了赢家。


  但是,这并不意味着淘宝一家独大,短视频平台如抖音、快手似乎不想与淘宝直播形成对垒。在直播栏目中,两者并未有大量主播参与“双11”促销。值得注意的是,除了头部主播在首日赚尽眼球,部分商家的店铺直播也获得大量用户关注,后者甚至早早挖走腰部主播做准备。


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  5亿人观看直播


  李佳琦薇娅一夜卖出近200亿


  经过主播们的前期预热,“双11”预售当晚便迎来首次爆发。10月21日,淘宝直播数据显示,李佳琦和薇娅两大头部主播的最终销售额分别为106.5亿元和82.5亿元,观看直播人数分别达到2.5亿和2.4亿。记者注意到,实际上在10月20日晚间近11点,李佳琦直播间的观看人数已经超过2亿,部分商品如娇兰臻彩宝石唇膏壳镜面口红套装在上架后不到3分钟便已售罄。


  在“双11”直播预售首日,两大主播超400个商品中美妆类占据大多数。相较以往声称单品“全网最低价”,直播间如美妆商品主要以买一赠一、送各类产品小样或饰品等方式来吸引用户。


  记者发现,一些品牌会在价格和小样上做文章,来强化直播间的实惠性。例如日本Bb LAB除了175g的复活草面膜外,观看李佳琦直播的用户能获增15片复活草小样,该商品价格为198元。而用户若是在直播结束后进入链接购买,商品价格为208元,小样数量为5片。


  数年前的“双11”或许是无声的,靠着平台在页面上的推荐、时不时跳出的满减红包以及与亲朋好友的购物清单分享,消费者还要自己努力盘算需要什么,才算薅到“双11”羊毛。如今的“双11”不但有声,还像是在喊麦,主播一声盖过一声的带货声音,足以让消费者应接不暇。


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  直播市场分化


  商家挖走腰部主播


  上亿人次的观看使李佳琦、薇娅直播间在10月20日当晚长时间置顶点淘App首页推荐栏。和前两名主播相比,雪梨以9.3亿元的销售额位居淘宝直播第三名,与第二名薇娅相差了73亿元。


  除了头部主播之间拉开差距,记者注意到,品牌商在今年“双11”的直播战场上也不甘落后,主播的直播熟练程度和商品折扣力度同样不低。在点淘App上,花西子在预售首日的直播观看量达到41.6万人次,而法国娇兰的观看量达到48.3万人次。在抖音平台,抖音商城的主页以品牌店播为主。


  “现在主播达人市场的资源很丰富了,商家也很清楚一场直播真正的转化率并不高,大多是亏损状态,而转化较高的如李佳琦、薇娅这类超级主播,坑位费和选品要求等门槛不是所有商家都能满足的。”一位从事直播资源对接的人士向记者表示,当前很多商家会自己组建直播团队进行店播,或是直接高薪挖走一些中腰部主播来打造直播间,从长远来看回报率更高。


  值得一提的是,头部主播在预售首日大力吆喝赚足眼球的同时,一些中腰部主播也在以短视频的方式悄然参与“双11”。记者发现,在抖音平台,参与“双11”的品牌商在知名博主的短视频中加入了商品链接,以优惠券引用户跳转。


  抢食头部流量


  步入成熟期还有距离


  当行业都在探讨直播抢了电商巨头在“双11”的风头时,殊不知品牌商正在向头部主播发起无声的“进攻”。


  商家们自行发力运营直播,或是投放短视频,不仅意味着其对主播达人的依赖程度进一步降低,还能将流量转化为自己的粉丝。这也预示着,一旦主播们直播间商品的优惠相差无几,或是产品价格与品牌商店播的价格没有区隔,主播的流量地位将遭受一定挑战。


  在此次预售日中,记者对比李佳琦和薇娅的商品发现,部分大牌商品在价格上保持了一致性。例如30毫升雅诗兰黛DW持妆粉底液价格在两者直播间均为410元,赠送5毫升6支17号色和1个泵头。


  在价格上做到平等相待,一方面也有商家的顾虑。据资料显示,此前从李佳琦直播间火起来的功能性护肤品牌玉泽,因为解除了与李佳琦的合作转向薇娅,且上调了产品价格,一时间引起双方主播粉丝的互掐,还对品牌声誉产生了不良影响。


  因此,随着商家们自建直播业务成熟和外部监管的加强,今年“双11”直播市场的流量大盘将进一步分化。预售日只是“双11”直播大战的起点,谁将独占鳌头还未有定数。记者注意到,部分品牌不仅会在“双11”期间邀请明星进入自己的直播间,快手头部主播如辛巴、蛋蛋也将开启直播。据其信息显示,辛巴“双11”直播将在10月22日开始,而蛋蛋直播时间为10月24日。


  电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为,目前国内直播领域进入百花齐放阶段,但步入成熟期还有距离,行业还有较大的成长空间。


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