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第十三个双11:天猫的变与不变

  • 作者:36氪
  • 2021-11-0415:38
  • 阅读:1720

  11月1日零点起,第13个天猫双11第一波销售如期而至。


  对于消费者来说,一年一度的消费狂欢又正式拉开了序幕,抢红包、看榜单、加购物车、付尾款、看直播、去逛逛种草、拔草,参与喵糖互动,不亦乐乎。


  对于品牌商家以及参与其中更多生态合作方而言,双11的价值不仅仅是当期的卖货,更值得关注的是,天猫以及阿里如何以经营视角,升级新的经营方法论,以大规模数字化创新,服务整个平台上品牌商家,在达成生意目标的同时,助力品牌的长期可持续发展。


  从货品供给来看,品牌商家参与天猫双11,早已不是最初的清尾货,品牌从主打新品尖货,已经进化到主打新品研发的新阶段。


  从创新迭代来看,天猫双11见证了品牌商家和天猫合作的持续深化,从产品创新,到产业链创新,乃至组织创新。


  从经营方法论来看,天猫双11记录着天猫从帮助品牌商家从经营流量到经营关系再到以数字化方式经营生意的方法论升级。


  基于以上种种变化,背后都指向一种共识,作为商家经营的主阵地,天猫希望在每一年的双11都深化对经营本质的认识,不断深化数字化创新。创新不仅带来新的生意增量,演变出新的经营方法论,还极有可能成为下一年甚至未来常态预演,也成为品牌商家立足当下,为未来长期投资做提前投入的参考尺度。


  双11的“新”故事:数智化的造新、试新、上新


  在9月底,双11前夕,天猫曾对外公布的今年双11新品策略,预计将出现超过100个新品销售过亿的品牌,1000多款销售过千万新品以及8000多款销售过百万新品,相较去年,今年天猫平台上的新品数据预计还将呈现出数倍增长。


  对于已经到来的双11,新品作为供给侧竞争的关键,正在成为品牌在天猫以及各大平台胜负手,造新、试新、上新,也成为品牌在双11锁定长期生意增长的新流量密码。


  正是看准这一需求趋势,天猫商家营销中心联合阿里妈妈围绕新品全生命周期的数智化上新平台,从今年上半年就已启动筹备。


  双11前夕,在9月份举办的阿里妈妈M峰会上,天猫联动阿里妈妈正式对外披露了一系列围绕品牌经营数智化商业策略以及一站式的平台解决方案,它们都在本届双11服务于品牌商家。


  据公开资料显示,过去一年,有超过20万品牌在天猫上进行发布新品,累计上线新品超过2亿款,其中就有500万款抢先使用了数字化上新平台能力,进行新品研发及孵化,整体孵化成功率高达75%。


  “数智化”,意味着以数字化和人工智能等阿里技术优势,为商家提供涵盖生产和营销等多个环节的一站式解决方案,涵盖新品研发、新品试用、新品上市等新品的全生命经营周期。这些解决方案,集合了天猫商家营销中心旗下TMIC(天猫新品创新中心)、天猫U先、天猫小黑盒等多个业务以及UniDesk、万相台、淘客联盟等阿里妈妈多个业务单元可模块化的能力,可以有效帮助新品持续爆发。今年双11,正是其最好的演兵场。这也意味着,今年的双11,成为淘宝天猫进一步推动消费互联网与产业互联网融合的关键节点。


  在新品研发阶段,天猫新品创新中心(TMIC)则利用天猫消费洞察,为品牌提供一系列新品研发的产品和工具。今年天猫双11期间,TMIC将帮助3000家品牌商家实现超5万多款新品在线测款。此外,TMIC还将与达摩院的AI技术打通并在服饰行业领域试用。TMIC将天猫平台上的流行趋势关键词输出给AI智能,由AI智能自动生成设计图稿,线上测试选款之后,将优选图稿提供给阿里巴巴犀牛智造,以小单快反的方式快速上市。这意味着天猫服饰新款的开发效率将大幅提升,从设计到上市最快仅需15天。


  在新品试用阶段,买新品前先试小样,成为年轻人新的消费方式,在新品上市前夕,品牌可通过天猫U先进行派发小样,为年轻消费者提供新品试用并实现种草,在双11抢先跑大牌试用活动中,已创造单日百万级小样派单,为双11新品提前大规模内容种草。今年天猫双11期间,天猫U先预计将派发6000万款新品小样,成为品牌获取新用户的主要渠道之一。其中资生堂通过天猫U先派发小样已突破百万单,拉新用户70多万,成为该品牌今年双11拉新以及促进整体成交新记录。


  在新品上市阶段,天猫小黑盒提供包括新品预约、新品首发、新品抽签、新品营销等全周期服务。数据显示,天猫小黑盒有1.8亿月活追新用户,近3年帮助品牌商家的新品孵化成功率从5%提升到了60%以上。


  新品之所以越来越成为品牌在天猫数字化经营的“主角”,从品牌经营视角来看,以新品来串联,重构人货场,并通过全域内容种草,实现以消费者为中心的全生命周期运营主线。


  以小米为例,早在2013年,抱着“跑个分”的想法,小米首次参与天猫双11。此后,凭借联合天猫小黑盒多年深度合作,不断在双11等大促节点前密集上新这一杀手锏,小米曾一举刷新了天猫单店销售额第一、单店破亿速度第一等多项记录。尝到以新品拉动生意增长甜头的小米,在此后又创下了天猫品牌旗舰店支付金额6连冠的记录。可以说,双11在手机领域成为小米等国货品牌不断崛起进程中,扮演了不可或缺的重要角色。


  “以前的电商购物逻辑是‘人找货’,随着平台能力的进化,‘货找人’尤其是破圈层的精准投放、全链路营销转化现在成为了可能,这是小米与天猫合作比较看重的核心能力之一。”小米电商负责人说。


  正是包括“小米”在内的诸多品牌商家以新品供给带动新需求的涌现,使得天猫双11在发展进程中,从最初的“尾货双11”正在变成实实在在的“新品双11”。


  新品的价值点,不仅代表着品牌与天猫在内的平台共创的数字化产品研发能力,带来新的增长曲线,增加用户粘性和复购,提升GMV,也不断引领和开拓新的消费趋势和细分市场这种改变也将进一步传导到消费者端。


  对于消费者而言,双11不仅是买便宜的时候,也是买新品、新品类以及尝试新的生活方式的契机。随着天猫数字化上新能力着力于供给侧,辅以双11种草、直播带货以及淘宝分享购物车等着力于体验侧,消费者也将更好地探索新事物。


  以天猫U先在双11前针对忠实用户一份用研洞察为例,买新品之前种草小样成为年轻人参与双11新的方式,尤其对新品尖货关注度更高。今年双11期间,天猫U先将通过全渠道全场景派发6000万款新品小样,成为品牌获取新用户的主要渠道之一。


  在双11买小样的消费热潮也延续到了线下,带动线下消费热潮。据天猫U先披露,与第三方合作伙伴积极开拓线下渠道,成为品牌线下多场景拉新开拓外延,截止目前已在120多个城市的高校、医院、商圈、社区、交通枢纽铺设了5000多个点位,并在过去几年一直做精细化运营,针对不同场景内不同目标客群,针对性投放小样。比如在校园场景里,会投放贴近学生喜好的国潮类、洗护、咖啡茶饮、文具数码等。


  当代年轻人在淘系通过小样新品与品牌形成新的互动关系,品牌则通过小样在淘宝天猫实现包括营销创意、圈层人群运营、线下线下多场景开拓等多种经营年轻消费者的新方式。


  创新,新品驱动产业链创新


  围绕造新、试新、上新的数智化创新,不仅推动着产业链上下游的数字化创新,同时也在推动品牌进行敏捷组织创新,这一点同样发生在天猫新品创新中心TMIC与合作品牌身上。国货品牌纷纷将新品研发作为品牌以及组织数字化转型的核心策略,外资品牌也将海外研发中心纷纷转移至中国,围绕中国消费市场,因数字化推动的中国式创新的商业实践正在大量发生。


  在今年3月,天猫TMIC与国货品牌上海家化签署创新工厂2.0的战略合作,从新产线、新组织、新营销三个维度更深层次赋能上海家化,加速构建上海家化与TMIC新智造模式。


  其中新产线将从上海家化研发、企划和产销入手,构建数字化运营体系,利用TMIC已有的知识库+孵化器、智能新品画像+3D测款、数字白瓶+试销诊断功能提升公司大数据分析能力和数字化水平。同时,创新工厂将进一步驱动上海家化产品创新,实现更快的新品开发速度、更多的爆款产品、更高的新品成功率、更低的试错成本。


  天猫商家营销中心总经理苏誉在双方签约仪式现场曾表示,“2017年,上海家化作为第一批头部客户与TMIC合作,前两年我们更多聚焦新品的上新,从去年到今年,我们推出创新工厂的深度合作,有两个非常重要的进阶。第一,我们真正从需求驱动供给的柔性供应链的角度,与上海家化进行了深度的合作,随着现在中国消费者年龄段的提升、生活方式的提升,有很多细分品类的需求,需要快速去满足、去迎合、去引领,在这个过程中我们推出创新工厂。第二,我们在组织保障上做了提升,对于消费者来说,从消费者的数据反馈到测试的反馈,到新品的上新,到营销方案的推送,是品牌合作一体化建设的工作。未来我们双方会基于创新工厂不断升级深度合作。”


  从新品研发创新带来了产业链的创新,从而推动企业新的组织变革,也成为越来越多的外资品牌与TMIC深度合作的主要动因,把在海外的研发中心加速转移到中国,让中国消费市场上的创新实践更趋活跃。


  以法国品牌欧莱雅为例,与天猫新品创新中心(TMIC)合作的色彩知识库在今年上线,欧莱雅将品牌原有的87个口红色号开放给了TMIC,TMIC通过图像识别等技术,结合淘宝天猫的消费洞察与消费者的使用反馈,将色彩知识库扩充至2000多个,将用于欧莱雅集团旗下YSL、阿玛尼等更多高端彩妆线做新品研发。


  为了适应中国消费市场的变化,在今年7月,拜尔斯道夫在上海落地了仅次于汉堡总部的全球第二大创新研究中心,为中国消费者定制新品。


  与在德国主要依靠品牌自我创新不同,拜尔斯道夫的中国式创新主要与TMIC合作,从天猫的消费洞察出发,确定新品研发的方向,并且在开发、生产、上市的过程中,利用天猫的数字化产品和工具,提升新品的功率和效率。据悉,拜尔斯道夫今年将携新产品和新品牌首次参加进博会,与天猫TMIC合作的数字化创新产品也将作为展示的重要部分。


  围绕新品研发创新带动产业链乃至组织创新不止发生在大品牌身上,同样沉淀为平台能力,可以普惠淘系更多中小商家。


  以曾经的淘女郎陈暖央为例,最早拿货是通过1688进货,在淘宝开店创业,而后升级,在天猫开店,打造聚焦运动服饰的“暴走的萝莉”品牌。这个中小品牌,也选择了与TMIC共创,公开征集消费者有关“宅家三公里”服饰需求,3天内收到超过2万条的消费者创意,基于消费者创意TMIC测款选出大众呼声高的前8款,并与阿里犀牛智造合作,通过小单快反,实现柔性供应链快速响应,整个过程15天,提速3倍。


  可以看出,无论是大品牌还是中小品牌,都已经从天猫联动阿里妈妈这一系列帮助品牌一站式上新和数智化经营的方案中受益。而今年的双11,这一系列的变化也正在为品牌投入带来新的生意增长收益,对品牌来说,天猫不仅在做从0到1的新消费趋势引领,更要深入从1到100驱动产业侧变革,不断开拓更多新消费趋势,推动品牌以及组织也随之数字化升级,为数字化经营更长期收益提前演练。


  经营方法论:从流量到关系再到长期生意


  回归经营本质,面向未来,从长期投入视角来看,双11也见证了品牌商家在天猫以及阿里的经营方法论不断进阶:从经营流量到经营关系再到经营长期生意,以淘宝天猫为代表的平台正在引领新一轮数字化经营方法论的普及。


  从“人找货”主导的流量化运营开始转向“货找人”主导的消费者经营,从关注GMV(平台交易额)=流量x转化率x客单价的计算方式,转变为GMV=消费者数量xARPU(消费者平均购买客单价)。回归整个生意经营视角,在双11前夕,围绕造新、试新、上新的一站式新品数字化经营也是这一轮数智化经营方法论的一部分。


  今年双11前夕,在阿里妈妈M峰会上,据阿里巴巴集团副总裁家洛分享,将推动淘系品牌商家在阿里巴巴生态体系内逐步实现从全域营销向全域经营数智化升级,也就是说,站在品牌商家在阿里巴巴整体生意视角,阿里妈妈联动淘宝、天猫进一步升级经营方法论,从最初以广告投放经营流量为主,升级到以流量运营和用户运营双轮驱动的全域营销,再逐步延伸至围绕消费者、货品、场景、服务、供应链、组织等多经营要素,为品牌商家提供在阿里全域数智化经营的解决方案以及平台能力建设。


  从经营流量到经营关系再到经营长期生意,不仅要帮助品牌商家实现数字化经营的降本增效,还要一步提升生意份额以及消费者资产有效沉淀,与此同时也要立足当下,面向未来可持续长期投资,成为阿里以数字化更好服务平台品牌商家,持续升级经营方法论的主要动因。


  回望2009年天猫双11诞生之初,主要靠27家品牌参与,为当时主要解决商家淡季库存尾货而发起的一场集中流量做折扣促销活动,在过去的十二年里,逐渐成长为全民狂欢的盛大节日。卖货,早已不再是双11的全部。大量新品、新品类、新需求、新体验、新服务在这里涌现,大量新品牌在这里发轫。


  据天猫商家营销中心总经理苏誉介绍,过去几年,天猫迎来新一波新品牌井喷,包括奶糖派、永璞咖啡在内的新品牌集体涌现,成为双11更细分品类排头兵。这些新品牌并非只是在销量上突破。在天猫帮助下,这些选择直面消费者需求而生的商家更能适应消费者更精细化的消费需求,更高效率地和消费者互动,可以说从创立第一天,这些新品牌在天猫平台上就在精细化经营流量、精细化经营品牌与消费者关系,精细化经营生意,三种数字化经营策略在同时发生。


  为了加速推动数字化改造供需匹配,阿里希望推进消费互联网和产业互联网进一步融合,让品牌商家和消费者之间的连接更加紧密,产品的创新也会更加高效。在双11前夕,天猫联动阿里妈妈对外披露的一系列围绕品牌经营各要素的数智化商业策略以及一站式的平台解决方案陆续上线,它们在双11期间的应用实践,正是今年双11最显著的变化之一。这一变化的背后,是阿里巴巴笃定的商业战略,不断增强的服务客户的数字化能力,用技术引领商业进步创造更大价值的目标愿景。


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