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直播带货是不是“全网最低价”,到底谁说了算?

  • 作者:工人日报
  • 2021-11-2415:43
  • 阅读:1768

  巴黎欧莱雅安瓶面膜促销风波反映的深层次问题是,头部直播在挑战品牌方的定价体系,这种博弈未来还将存在。但一些消费者对直播间“全网最低价”的心理预期已悄然“打折”。从长远来看,直播带货的可持续性不能依赖低价。


  近日,巴黎欧莱雅安瓶面膜促销风波登上微博热搜,成为消费者关注的焦点问题之一。


  事件本身并不复杂。“双11”预售期间,李佳琦、薇娅等头部主播在直播间售卖了一款巴黎欧莱雅安瓶面膜,欧莱雅官方宣称其优惠幅度为“全年最大力度”,50片面膜售价为429元。然而,不少消费者在11月初发现,能以接近一半的价格在欧莱雅品牌方的直播间购入同款50片面膜。这让很多消费者大呼上当。


  两大头部主播“硬杠”巴黎欧莱雅


  一些消费者原以为在李佳琦直播间、薇娅直播间买到了“全年最低价”,没想到比品牌方直播间贵了不少。他们认为巴黎欧莱雅涉嫌虚假宣传,希望能够退还差价。


  不过,巴黎欧莱雅官方旗舰店客服回应称,因不定期推出促销活动,不同活动的价格会有所变动。


  11月17日晚间,李佳琦直播间、薇娅直播间同步发布声明称,已与巴黎欧莱雅进行了多轮协商,但目前巴黎欧莱雅尚未给出明确的解决方案。若24小时后,巴黎欧莱雅仍未能给出合理的解决方案,李佳琦直播间、薇娅直播间将针对2021年10月20日在直播间购买巴黎欧莱雅安瓶面膜的消费者给出相应的补偿方案。此外,在此事得到妥善解决之前,李佳琦直播间、薇娅直播间将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。


  11月18日,巴黎欧莱雅致歉并提出解决方案,给参与“双11”预售的消费者不同额度的优惠券作为补充。


  “给券没有诚意,不如直接退差价”


  尽管巴黎欧莱雅方面已发布致歉声明并给出解决方案,但仍未能得到大部分消费者的认可。一些消费者认为:“给券没有诚意,不如直接退差价。”


  不过,也有人认为,巴黎欧莱雅宣传的是“全年最大力度”,没有说“全年最低价”,因此不属于虚假宣传。


  “这种行为属不属于虚假宣传,是不是对消费者造成了误导,应该基于普通消费者的认知来做出判定。”中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江表示,按照消费者的一般认知理解,“全年力度最大”无疑就是“全年最低价”,而消费者下单之后发现还有更便宜的价格,或者说还有更大力度的优惠促销,这种行为明显涉嫌欺骗和误导消费者,涉嫌侵犯消费者的知情权和选择权。


  “巴黎欧莱雅的行为涉嫌价格欺诈。根据《禁止价格欺诈行为的规定》,经营者利用虚假的,或者使人误解的标价形式或者价格手段,欺骗、诱导消费者,或者其他经营者与其进行交易的行为属于价格欺诈行为。”北京炜衡(杭州)律师事务所律师张雄伟说。


  “如果消费者的知情权和选择权受到侵害,可以要求的赔偿起码是退还差价。如果被认定构成欺诈,消费者还可以要求价款3倍的赔偿。所以,巴黎欧莱雅用发放优惠券来代替赔偿的解决方案,肯定是不合理的。”陈音江说,消费者可以向销售面膜产品的巴黎欧莱雅旗舰店要求赔偿。如果商家执意用优惠券代替赔偿,消费者可以向巴黎欧莱雅旗舰店所在地的消协或市场监管部门投诉。


  此外,陈音江还表示,在这起事件中,如果李佳琦直播间、薇娅直播间也宣称了“全年力度最大”,同样应该依法承担相应责任。消费者既可以找巴黎欧莱雅维权,又可以直接找李佳琦直播间、薇娅直播间维权。


  直播带货的可持续性不能依赖低价


  有业内人士认为,巴黎欧莱雅的“迷之操作”让各方都有些下不来台,本想借助流量掘金,结果却证明自己还有私心,对主播也并不放心。主播现在很尴尬,自以为的议价能力和“双11”期间最优惠的卖点也受到质疑。


  记者注意到,除了巴黎欧莱雅,蒂佳婷、斐乐等品牌同样面临价差问题。对此,浙江省消保委有关负责人表示,获取消费者信任的最好方式是诚意和诚信,消除误解最好的方式是公开和透明。经营者丢弃了“诚”,必将失去消费者的“信”。不论是复杂的计价套路,还是承诺预售力度最大却不兑现,都是对品牌形象和信誉的极大消耗。即使是再牢固的商业大厦,丢掉了诚信基石都有可能会随时崩塌。


  上海正策律师事务所律师董毅智分析认为,在化妆品行业,品牌方相对来说是比较强势的。定价肯定是由品牌方来把控,否则会出现串货,或者是线上线下价格之间的差异过大,这次事件实际上是官方直播间和所谓第三方直播间的定价博弈问题。


  “直播电商和品牌方之间的定价博弈一直存在,这种博弈未来可能还会继续存在,甚至愈演愈烈。”董毅智说。


  此次事件也让一些消费者对直播间“全网最低价”的心理预期悄然“打折”。对此,网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为,直播电商以低价优势吸引了大量的用户,在一定程度上,用户关注价格的程度超越了品牌本身。但是,如果直播带货仅靠低价是很难持久的,直播带货的可持续性依然在产品本身,只有持续带来好产品,并不断优化服务,才能赢得用户的信赖。


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