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“苦茶子”走红,国货挑大梁…李佳琦直播间的外资大牌都去哪了?

  • 作者:北京商报
  • 2022-09-2815:02
  • 阅读:1965

李佳琦热度不减。记者梳理发现,在其复播后的五场直播中,热度最低的一场观看人数也突破了3400万。



美妆依然是其直播间的主要产品,不同的是,国货美妆成功“上位”,外资大牌“退居二线”。甚至还有内衣品牌焦内、内外的产品意外走红,有不少网友在社交平台大呼,怎么就加入了抢夺“苦茶子”大军中。

据北京商报记者不完全统计,此前五场直播中,华熙生物、薇诺娜、花西子、自然堂、优时颜等多款国产美妆品牌陆续出现在了其直播间,而外资大牌出现的频率低了不少,目前仅有娇兰、馥蕾诗、sk-ll等的产品。

抛开李佳琦自带顶流效果,直播间产品的优惠力度成为李佳琦直播间不菲销量的推动因素之一。据了解,在李佳琦直播间美妆个护的优惠力度不小。华熙生物夸迪次抛精华优惠力度达5.7折;原价190元每罐100ml的悦慕卸妆膏在李佳琦直播间为88.8元两罐;自然堂茶泥膜官方旗舰店折后价为88元每罐,李佳琦直播间买一送一。有不少网友表示:“大力优惠下,很难不心动。”

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,美妆市场容量很大,而直播也是其中很重要的营销方式,李佳琦在该领域的影响力是毋庸置疑的,加之很多国货品牌对头部主播的流量和影响力较为依赖,故此会第一时间展开合作。

“李佳琦的热度下,或许在一定程度上推动美妆个护行业实现一个短暂的销售繁荣的景象。”业内人士称。


有数据显示,在李佳琦复播的首场直播中,半小时单场观看量500万,一小时单场观看量达2100万,最终观看量超过6350万,点赞量超过1.6亿。据东吴证券数据,6350万单场观看量,超过了“6•18”等大促期间平均4000万至5000万的观看量,也远超平时大约2000万至3000万的观看量。此外,一组公开数据显示,今年“6•18”李佳琦直播期间天猫护肤品和彩妆销售额增速分别为13.8%以及-5.4%,而停播后二者增速分别降至-10%和-32.1%。

不过,此前一段时间,直播带货江湖也已经发生了不小的变化。

譬如在今年6月,新东方旗下直播间东方甄选因“双语直播”出圈。短短10天时间内粉丝达到1700万,目前东方甄选粉丝接近2600万,近三个月带货20亿元。根据财报数据显示,截至今年5月31日,新东方在线直播电商业务在2022财年的总营收为2460万元,毛利930万元,毛利率37.8%。


与此同时,李佳琦直播带货以淘宝传统电商平台为主,而随着抖音等新兴电商平台的发展,很多品牌转向抖音赛道,陆续推出自己的主播。

“东方甄选出圈,直播带货的主播竞争激烈,也是好事,让品牌能有所选择。此外,在此前的发展中,头部主播与头部美妆品牌已经进行博弈,基于品牌力,国际大品牌可能对大主播的依赖会比较小,故李佳琦回归,依赖也不会太高。”伍岱麒说到。

“同时,各美妆品牌也意识到不能过度依赖头部主播,推出自己的直播带货团队以降低风险,这对于李佳琦团队而言,后期的竞争博弈不可避免。”业内人士补充道。

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