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微商果哥到每日优鲜,生鲜行业重新洗牌,如何撬动行业的千亿市场

  • 作者:小微同学
  • 2018-09-1415:14
  • 阅读:4397

生鲜产品作为高频刚需产品,行业特别是生鲜电商无疑是具有发展潜力的一片蓝海。2016-2021年,中国生鲜电商行业发展前景分析及发展策略研究报告显示,2015年,我国电商市场交易规模达到560亿元,2017年突破1400亿元,未来几年我国的生鲜电商市场仍会呈快速增长趋势生鲜行业在最近一两年变得越来越火爆,电商更是被称为下一个千亿市场。


所以,越来越多的创业者和行业巨头加入了生鲜行业的战场,行业发展空间巨大,除此之外,将线上线下与物流相结合的新零售模式,才是生鲜行业发展的大趋势,‍‍‍‍今天我们用4个案例,剖析一下在生鲜行业中如何打赢用户攻心战?


百果园全球第一果业梦


在谈百果园之前,看一看‍‍传统水果零售七宗罪:先货后销压资金;挑挑拣拣损耗大;低端跑量利润低;等客上门效率低;环境简陋体验差;现金结算乱账多;不识客户白忙活。

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升级后的水果连锁店业态


这些问题在百果园这样的水果连锁店得到了解决。


第一,前台现金,后台账期,‍‍前台消费者是现金收来的,‍‍而且大部分还不开发票,‍‍后台帐期‍‍是我们的供应,整个采购并不是通过批发市场,‍‍是从源头采购的,供应商是要给帐期的,这叫做巨大的沉淀资金;


第二,‍‍挑挑拣拣在我们的新型水果连锁店是用一种预包装的形式,有的是两个苹果包起来,价格不一样标好,有的是直接价格都一样,这个要求就更高了;


第三,低端跑量,‍‍现在种水果连锁店,他精细化的经营方式是把流量款和毛利款搭配起来做,‍‍里面有很多的水果,很贵,现在线上营销变成一个非常重要的标配,‍‍主动出击,有的人是通过线上营销把人引到店里面来,有的在线上就直接做了,现在很多的水果店外卖上的订单‍‍就要占到他近一半的销售量。


而且会员营销体系也是相对比较健全的,所以很多国内区域性的品牌水果连锁,当时学的都是百果园。百果园推动了水果‍‍零售以“农批和小散”的零售店主为主要的流通业态,转变到了现在“品牌连锁”的升级。

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百果园的秘密


在2016年4月28号的时候优果园成立了,这是由中国优质农产品开发服务协会和百果园牵头发起,多方参与的投资联合体。


这个事情让我看到了未来在零售端,会出现越来越多这种零售的主体,他们势必会走向一条产业纵向整合的道路,上游生产端的优势品种、优势资源‍‍具有‍‍被这些企业‍‍投资‍‍整合的巨大趋势。


未来在果业里会出现的一个巨型公司是什么样子的:第一,一定是有非常强的零售出口;第二,‍‍产业的纵向一体化整合;‍‍第三,二产的加工肯定是一个重要的工具。

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‍‍所以总结一下,百果园在朝着全球第一果业的道路上舍命狂奔,当然背后是资本的推动。‍‍但我觉得按观察来看,我认为用步步为营会更加的‍‍确切,整个的步骤打法是非常稳妥的。


果琳 地方有诸侯


当这么多巨型的企业会在未来出现的时候,其他做水果的人怎么办呢?第二个案例,有一句话叫做地方有诸侯。


在一个小区门口‍‍有两家水果店,‍‍你更愿意去哪一家?‍‍我认为百果园‍‍更像是水果业态里面的便利店,‍‍他的店面面积并不大,‍‍那么‍‍重庆的果琳,定位就是家庭水果消费的宜家,是一个卖场型的店,面积在300~400平米。

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家庭消费全品类+精选SKU


走到里面会发现就是家庭消费的全品类,中间就是水果,旁边有坚果、干货、干果还有礼包,有专门的水吧,还有牛奶、零食,‍‍甚至‍‍连‍‍餐巾纸都有。而且更要提的是精选SKU,不给你太多的选择。‍‍

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其实零售的逻辑,‍‍本质上是一个多SKU的逻辑,水、零食、餐巾纸、水果,都是同样的一个购物场景,如果我能在同一家店完成所有品类的购买,是不是更有竞争力?‍‍现在这个社会,不需要太多的选择,‍‍但是东西必须要有,果琳其实打的就是这个主意。


更大空间陈列+场景式购物


他有更大的陈列空间 场景式购物,而我感受到最强烈的事情是试吃,一步一试吃。


哪怕是在冬天,车厘子最贵的时候,进口的车厘子一颗好几块钱,也做试吃。‍‍这是一种‍‍非常强购物的消费体验。更灵活的利润促销搭售,凤梨上市切凤梨,菠萝蜜上市切菠萝蜜 ,多品类打小品类,可以靠整体的利润 。

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经营产品差异


这个店里代理的品牌有两种类型。一种是消费升级,像褚橙、农夫山泉、斑布等等。还有一种是网红产品,小猪佩奇、网红挚爱的柠檬片等等,什么火他们卖什么。

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我们会发现,在局部的区域里面,像百果园这样的店和果琳这样的店,整个经营效果区别是很大的。


果琳的秘密


地方连锁诸侯:更聚焦的区域市场,差异化的消费体验,更灵活的经营策略。


每日优鲜 在终局处布局


一开始备受质。曾斌和徐正在创立每日优鲜之前,是在‍‍联想的水果事业部最年轻的部门经理 ,2014年年底,生鲜电商的大格局已经形成了,除了天猫和京东两大平台,本来生活网2012年就已经做褚橙了,2014年褚橙已经满天飞了,易果生鲜十年前就做了。


在终局处布局


我们先来看看他的节奏。14年12月上线;15年获得腾讯投资;‍‍16年对外宣布获得 2.3 亿元 B+ 轮融资;17年完成C轮1亿美元融资;现在是过十亿美金级的独角兽公司。

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从另一个角度看,15年夏天在望京建了一个叫做前置仓的东西;15年底,日均订单在生鲜电商企业中遥遥领先;17年7月份上线便利购;17年12月,月活跃用户数超过第2至第8名的总和;18年5月上线每日一淘,单月破千万。


什么是生鲜电商的终局?


‍‍为什么在2014年年底才进入到这个行业,却能发展那么快呢?‍‍这里就要谈到生鲜电商的终局问题。‍‍


我们要来问三个问题:1、80后90后迟早要进入生鲜购买者的主流。那么提供给他们的产品和服务,跟传统应该有什么不同?2、生鲜电商的最大价值是什么?是利润吗?3、生鲜电商最终的出路是什么?独立上市,还是等被并购?

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我们来看一些每日优鲜的动作。第一个叫前置仓和一小时极速达。‍‍什么叫前置仓?简单讲,就是把我们过去城市做一个大的总仓的做法,变成了在一个城市做若干个小仓的做法。让小仓去更加接近我们的用户,以至于说一个用户在线上下了单,一个小时之后就能拿到,这是用总仓的方式做不到的。但是前置仓带来的是巨大的投入,巨大的人力成本。‍‍

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全而精的SKU,小客单。2015年的时候,非常有意思的事情是很多的用户在每日优鲜上买两个猕猴桃。‍‍买两个猕猴桃就送货,一小时送到。‍‍很多人质疑,买两个猕猴桃就送的电商有意义吗?‍‍单价20块钱就给送,吃得消吗?‍‍生鲜电商过去这5、6年的烧钱,‍‍我认为是在做高速公路的铺路。


每日优鲜的秘密


不同的生鲜电商给自己的定位是不同的,以至于他要看自己需要同时跑多少辆的车,建什么样的路。


创始人曾斌说了那么一句话:“一些电商平台习惯的是,一张订单一般平均一到两个SKU,用户一年买10到12次。但是,在每日优鲜,普通用户一年买40次,会员用户买60、70次,一次是10个SKU左右,等于一年买600、700件货。”

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高频刚需的购买频率带来的‍‍是大量的用户和大量的数据的价值,‍‍在整个电商的格局里面,‍‍生鲜电商最大的价值是作为入口的价值。


在‍‍生鲜超市里面,对生鲜区的经营利润要求是不高的,‍‍他要求的是一个指标——引流。一样的道理,‍‍在我们电商的整个平台里,生鲜最重要的角色是引流,因为它天然具备较高频、刚需、普适性这三个特性。他们在2014年年底成立的时候就想明白了最终的格局是什么。‍‍


如果站在不同的高度上,你看到的风景是不一样,‍‍如果你建的楼高不一样,你打的地基肯定不一样,‍‍你花了的心思肯定不一样。‍‍


为什么‍‍当我们的办公室出现自助便利的业态后,每日优鲜发展得这么快?因为他天然就具有了前置仓,早就做好了准备,用这几百个前置仓的强大力量去维护所有用户。


微商果哥 新零售+反向订单


零售这个生意跟我们“普通人”还有没有关系?有!


2011年入行一直做微商到现在,跟面膜党不一样的是他选择做一个又苦又累的农产品微商。但是今天面膜党死光光了,他的成绩却响当当。


经营用户要比经营流量重要得多


‍‍果哥的仓库,是微商三件套——打包台、冷库、拍照台,非常普通的一个仓库。


但是在果哥的微信通讯录里,每个人的备注都是有含义的。微商如何管理客户,这里有个名字 A(14.11.11)曹莺,曹莺是他的一个客户,A代表的是最佳客户,14.11.11代表的是这个客户最后一次是在14年11月11日下单的,那么下一次他就可以知道这个客户多久没有下单了,如果三个月没下单了,就拿最近的新品送给他 ,‍‍这是对客户非常细化的一种管理。

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然后有个很关键的东西,‍‍一年在他这里消费1万块钱,大概就是‍‍每周下一个单,‍‍这样的客户会统一‍‍加到老板的微信里面去。‍‍老板的微信不是拿来下单的,‍‍老板的微信都是要拿来做客情的。他的朋友圈就是5月29号在三亚,‍‍5月25号在福州,全国各地跑,‍‍芒果、木瓜,木瓜、芒果,这样就能让老客户感受到你是很用心做水果的,是基地发的货,‍‍能保证水果的品质。


老板的微信是做信息沟通的,和订单沟通是分开的,‍‍所以我认为微商‍‍这个群体,‍‍做得最好的是个性化客服。


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运营用户要比运营流量重要得多,所有的流量都在一张巨大的关系网中,不是能买到的。能够深度经营的网是最厉害的。


个性化供应链服务+个性化客户服务


在今天这样的微商竞争格局里面,‍‍其实已经有很多的微商很痛苦了,社区团购的竞争门槛并不高,‍‍同质化竞争严重,这就要考虑到更上游的,个性化的供应链。‍‍


你要做品相更特殊的、成熟度更高的、口感更好的、运作时间短的,‍‍供应链非常重要。供应链的差异化成为了你很重要的东西。


农产品微商两个趋势:社区和供应链


农产品微商的两个分化趋势:一个是往社区走,一个是往供应链走。


往社区走,以用户的地理位置集中带来服务成本的降低,通过社区合伙人来完成,也就是现在最火的社区生鲜。往供应链走的其实就是果哥这样的,手上有几个特殊的单品,跟其他的运作有比较大的差异化。


果哥的秘密


有了解果哥最近在运作海南的贵妃芒。


为什么要做贵妃芒?他说在芒果品类里面这是一个‍‍需要运作效率特别高的品种。它的商品货架期特别短,‍‍尤其要做树上熟的贵妃芒,‍‍留给你只有‍‍一周的时间,不适合大平台的运作和大流通的运作,还没摆上货架它可能就已经烂了。


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但是果哥手里,有很多新型社区微商的人群,‍‍他做反向的预订单的支付方式,运行效率非常高。‍‍先有了订单,果哥发货到城市仓,‍‍通过城市的分仓配送到每个社区点,每个社区合伙人就直接分货分掉。这样的配送成本很低,运作效率很高。


消费者在拿到芒果的时候直接就可以吃,而且还可以在手上放3~5天。‍‍所以他选择的品相避开了大佬‍‍不能做的,做不好的,把自己的优势发挥得很好。


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